„Indextester“ – klare und schnelle Antworten auf immer wiederkehrende Fragen

ForschungsWerk hat mit „Indextest“ ein Tool entwickelt, das es benutzerfreundlich und verständlich ermöglicht, Net Promoter Scores (NPS) unterschiedlicher Quellen direkt miteinander zu vergleichen, um signifikante Abweichungen zu ermitteln. Der Nutzen liegt auf der Hand: Signifikanztests für Indices sind in gängigen Auswertungsprogrammen nicht enthalten. Gerade diese Indices sind es jedoch, die die Basis für strategische Entscheidungen bilden.

Marktforscher sind daran gewöhnt, dass sich Ergebnisse unterscheiden, selbst wenn zum gleichen Zeitpunkt identisch strukturierte Stichproben befragt werden. Stichprobeneffekte, Messungenauigkeiten sind keine Unbekannten. Aber in praktisch jeder Studie kommt einmal der Punkt an dem die Frage auftaucht: „Ja, ist denn der Unterschied signifikant?“ Solange es sich beispielsweise um gewöhnliche Mittelwerte von Fragen innerhalb einer Studie handelt, genügt ein Blick in den Tabellenband, um dort mehr oder weniger verständlich die gewünschte Antwort zu finden.

Anders sieht es hingegen aus, wenn eine Maßzahl verglichen werden soll, die selbst das Resultat diverser Berechnungen ist, wie beispielsweise Indices aller Art. Bekanntlich gibt es unzählige Möglichkeiten, einen Index zu entwerfen. Einer der geläufigsten Vertreter ist der Net Promoter Score (NPS), der sich in den letzten Jahren zunehmender Beliebtheit erfreute. Aus diesem Grund ist die Entwicklung des nun vorliegenden Tools die logische Folge, um den Nutzen des Net Promoter Score zu mehren und die Erkenntnisse gewinnbringend bspw. in übergeordnete Strategien überführen zu können.

Der NPS basiert auf einer standardisierten Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft. Daraus werden die loyalen Kunden, sogenannte Promotoren abgeleitet sowie jene, die dem Unternehmen (oder auch der Marke – je nachdem, was abgefragt wurde) kritisch gegenüberstehen. Grundidee ist, dass bei Befragten, die auf der 11-Punkte-Skala mit 9 oder 10 antworten, von echter Loyalität ausgegangen wird, bei jenen mit Werten zwischen 0 und 6 dagegen eine sehr geringe Bindung an das Unternehmen/die Marke angenommen wird. Gebildet als Differenz der Anteile von Promotoren und Kritikern macht der Net Promoter Score im Wertebereich zwischen -100 und +100 eine klare Aussage zur aktuellen Kundenloyalität.

Übergreifende Vergleichbarkeit als Benefit

Wie eingangs angedeutet, liegt ein großer Benefit des Net Promoter Score in seiner übergreifenden Vergleichbarkeit. Unabhängig davon, ob es sich um zwei Wellen einer Studie, unterschiedliche Zielgruppen, Teilbetrachtungen aus derselben Studie handelt oder auch um gänzlich unterschiedliche Quellen – die jeweils resultierenden Net Promoter Scores können problemlos miteinander verglichen werden, da ihnen ein standardisierter Wortlaut in der Abfrage und eine identische Berechnungsmethodik zugrunde liegt. Im Zuge der Gegenüberstellung der Net Promoter Scores ergeben sich nun zwei zentrale Fragestellungen:

1. ist der gemessene Unterschied zwischen verschiedenen Wellen/Studien/Unternehmen/Zielgruppen „groß“, sprich im statistischen Sinne signifikant (Gap-Analyse)?

2. Welche Veränderung von Promotoren und Kritikern führt zu signifikanten Unterschieden, welche Rolle spielt der Stichprobenumfang (Szenario-Analyse)?

Hierfür hat ForschungsWerk nun „Indextest“ entwickelt, welches auf anschauliche Art und Weise beide Fragen beantwortet. Denn erst dann kann eine Veränderung korrekt eingeordnet werden, um auf dieser Basis weitere Maßnahmen zu initiieren oder Entscheidungen zu treffen.

„Indextest“ besticht durch seine Klarheit und Benutzerfreundlichkeit. Die Eingabe der wenigen benötigten Daten und gewünschten Einstellungen erfolgt intuitiv, das Ergebnis ist auf einen Blick sofort ablesbar. Detailliertere Informationen zum Signifikanzniveau sowie die Auflistung der Konfidenzintervalle bieten einen schnellen und gleichzeitig umfassenden Überblick über die Relationen der betrachteten NPS Werte.

In der Eingabemaske werden die Anzahl der Promotoren/Kritiker, der Stichprobenumfang und die gewünschte Irrtumswahrscheinlichkeit (optional) abgefragt. Darüber hinaus kann der User natürlich auch den Gruppen eigene Namen geben:

Es sind bis zu fünf unterschiedliche Quellen miteinander vergleichbar. Die absoluten Häufigkeiten können mit Nachkommastelle eingegeben werden, um etwaige Gewichtungen zu berücksichtigen.

Der Output gliedert sich in zwei Bereiche: aus der ersten Übersicht (Entscheidungsmatrix), ist zu entnehmen, ob die gemessenen Unterschiede statistisch signifikant sind. Mit den Worten Ja/Nein, die farblich unterlegt sind, ist auf einen Blick ersichtlich, zwischen welchen Scores größere Gaps zu finden sind. Die statistische Entscheidung basiert in der Default-Einstellung auf einer Irrtumswahrscheinlichkeit von 5%. Optional kann der User aber auch jede von ihm gewünschte Signifikanzgrenze eingeben.

Die zweite Tabelle des Output (Signifikanzklassen) gibt die Sicherheit wieder, mit der sich die Gruppen voneinander unterscheiden. Dabei werden die gängigen Signifikanzklassen 90%, 95% und 99% ausgegeben. Eine farbliche Unterlegung der einzelnen Klassen erleichtert auch hier die schnelle Orientierung. Grüntöne kennzeichnen somit die Bestätigung der Hypothese, dass es einen Unterschied zwischen den zwei betrachteten Werten gibt. Damit kann jede denkbare Konstellation durchgespielt werden, sei es eine Veränderung der Anteile Promotoren bzw. Kritiker, sei es für eine Szenarioanalyse mit unterschiedlichen Stichprobenumfängen.

Im Rahmen dieser Szenarios wird für den Anwender deutlich, wie stabil die aktuelle Marktkonstellation ist.

Adaption für firmenindividuelle Indices

Die bisherigen Ausführungen haben verdeutlicht, wie die Funktionsweise von „Indextest“ und der Output bei Anwendung auf den NPS ist. Aber damit sind die Einsatzmöglichkeiten von „Indextest“ bei weitem nicht ausgeschöpft. Viele Firmen verwenden eigenentwickelte Indices, bei denen die Frage nach signifikanten Unterschieden bzw. Szenarioanalysen ebenso relevant sind. I.d.R. ist eine Adaption von „Indextest“ auf andere Indices möglich, sodass diese ebenfalls von den Möglichkeiten von „Indextest“ profitieren können.

„Das Tool“ gibt klare Antworten auf eine immer wiederkehrende Fragestellung. Fundiert, ohne überflüssige Statistik-Spielereien bietet „das 100 Tool“ sowohl einen schnellen Überblick als auch einen tieferen Einblick, um den aus dem Net Promoter Score gezogenen Nutzen zu maximieren.

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